Conheça os elementos mais comuns que influenciam a decisão de uma pessoa e descubra como minimizá-los.

1. Ter mais opções não significa fazer melhores escolhas

Escolhas sempre foram sinônimos de liberdade. Mas, quanto mais complexas e frequentes se tornam as decisões que tomamos, mais exaustivas elas são. Por isso, é sua responsabilidade facilitar ao máximo o processo de escolha que envolve o seu produto ou serviço.

O Netflix, por exemplo, com um acervo com mais de 25 mil filmes e séries, poderia ser um grande pesadelo para quem está em busca de um filme para o sábado à noite. É por isso que ele estrutura seu catálogo a partir de um filtro colaborativo, que muda de acordo com o consumo do usuário, sugerindo conteúdos parecidos com o que ele já viu e dividindo as seções do site em categorias. O nível de ansiedade diminui e a sensação de ter feito uma boa escolha melhora a experiência geral do usuário na plataforma.

Se o seu negócio tem por base um portfólio diverso de produtos ou serviços, revejo o modo como eles são apresentados ao consumidor.

Um site com muitas opções de menu, por exemplo, dispersa a atenção do cliente e faz o processo de navegação ser menos intuitivo e mais racional. Além disso, estruture sua linha de produtos por categorias que sejam familiares aos seus clientes, facilitando a comparação entre eles, o entendimento do diferencial e da proposta de valor de cada um.

2. Traduza os benefícios para a linguagem do consumidor

O ponto de partida para aplicar essa ciência no dia a dia é compreender com mais clareza como os consumidores da sua empresa tomam decisões, para então desenhar uma experiência que se encaixa com o jeito como eles pensam.

Comece tornando as informações mais compreensíveis e transparentes – uma ação óbvia, mas que os bancos, as operadoras de telefone e o setor financeiro, por exemplo, ainda não fazem.

Quer um exemplo rápido? Se você precisasse fechar um novo plano de dados de internet para o seu smartphone, que tamanho escolheria: 500 MB, 1 GB ou 5 GB?

A primeira pergunta que você faria é: mas quanto de internet eu preciso? A maioria dos usuários comuns não tem ideia desse número, muito menos do que é um gigabyte. Então, por que as operadoras ainda insistem em comunicar a diferença de cada plano usando esses dados? Talvez fosse melhor falar em horas consumidas, estilo de vida do usuário ou necessidades que ele precisa atender, como checar e-mails, baixar músicas e usar as redes sociais.

O mesmo princípio pode ser aplicado para o comparativo de carros, eletrônicos, softwares e serviços que usam termos técnicos ou uma linguagem distante do consumidor. Com uma visão centrada no consumidor, pense nos critérios que ele leva em conta para comprar um produto como o seu e crie filtros de pesquisa ou tabelas comparativas que facilitam a visão dessas diferenças.

3. Se há dúvidas, o consumidor sempre escolhe a opção padrão

Bastante usado nas áreas de seguro, saúde e até doação de órgãos, esse princípio indica que, quando você apresenta uma opção pré-selecionada para as pessoas, elas entendem que aquela é uma alternativa padrão e, na maioria das vezes, mantém o que está descrito. No caso da doação de órgãos, por exemplo, um estudo indicou que a taxa de cadastros era duas vezes mais alta quando o potencial doador tinha que se descadastrar para não ser um doador, em vez de manter a opção já selecionada de se tornar um.

É por isso também que academias, escolas e serviços por assinatura trabalham com débito e rematrícula compulsória, de modo exigindo que as pessoas cancelem ativamente o pagamento para interromper o acesso ao serviço.

Se você está criando um formulário no seu site, por exemplo, pense em quanta decisões ativas o consumidor precisa tomar para preencher cada campo e quantas poderiam ser preenchidas por padrão, para facilitar o processo.

Em 2013, a Apple lançou o IOS7, o software para smartphones e tablets. Nele, a configuração padrão garantia que os aplicativos fossem atualizados automaticamente, evitando que os usuários tivessem aplicativos defasados, com risco de vírus ou mal funcionamento. Uma mudança simples que facilitou a usabilidade, sem demandar ativamente o esforço dos usuários.

4. Não economize nos incentivos que fazem o consumidor escolher você

Quando você pensar no jeito como o consumidor escolhe, comece enxergando o contexto dessa escolha: não é uma relação isolada entre a sua marca e o cliente; é, na verdade, sua marca, ele e outros competidores disputando por atenção. São os outros sites que estão abertos no navegador enquanto ele olha o seu; as outras lojas ao lado que oferecem produtos parecidos e até os outros orçamentos que ele recebeu por e-mail para um determinado serviço.

Deixe visíveis todos os argumentos que tiver nas mãos sobre os benefícios de escolher sua empresa: o que ele vai economizar de dinheiro, acessar com exclusividade, otimizar de tempo, ter como conveniência e até as dores que ele resolve.

Se você não tem ainda muita clareza do problema que está resolvendo para o seu consumidor, conheça a ferramenta Job to Be Done e faça o exercício de aplicar essas descobertas no seu site e no seu material de comunicação.